Digitale Transformation

Data, Love, Money – was Daten bedeuten

Heller Flur Querformat

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Warum Daten kein Selbstzweck sind

Daten – das Wort klingt kühl, abstrakt und irgendwie herzlos. Daten werden in immer größeren Mengen erhoben, gespeichert und verarbeitet. Für die Wertschöpfung von Unternehmen sind sie heutzutage der Dreh- und Angelpunkt. Oftmals herrscht jedoch eine verkürzte Sichtweise auf das Thema vor. Das Buzzword „Big Data“ begleitet seit mehreren Jahren nahezu jegliche Diskussion und Konferenz zum Thema digitale Transformation. Just im März dieses Jahres verzeichnete Google Trends ein Rekordhoch hinsichtlich der Suchanfragen zum Thema.

Die Bedürfnisse der Konsumenten stehen im Mittelpunkt

Doch wo bleiben bei allem „Big-Data“-Hype die Bedürfnisse der Konsumenten? Wann haben Sie zum letzten Mal einen ihrer (End-)Kunden getroffen? Persönlich? Live und in Farbe? Noch nie? Dann geht es Ihnen vermutlich wie vielen anderen Marketingverantwortlichen. Und dies deckt ein grundsätzliches Problem auf: das mangelnde Verständnis vieler Unternehmen für die Bedürfnisse ihrer Kunden. Das ist paradox, denn schließlich wusste schon der US-amerikanischer Ökonom Peter Drucker vor mehr als 60 Jahren: „A company’s primary responsibility is to serve it’s customers.“

Unternehmen können entsprechend nur dann prosperieren, wenn sie die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und diese mit ihren Angebote adressieren. Die Bedürfnisse echter Menschen sind deshalb der Kern eines erfolgreichen Wertangebotes. Um diesen Kern zu kreieren, muss sich eine Firma zunächst darüber klar werden, welche Zielgruppen sie ansprechen möchte. Und nein: „alle Frauen in Deutschland zwischen 25 und 60“ ist keine adäquate Zielgruppenbeschreibung. Schließlich hat eine 26-jährige Berufseinsteigerin in Hamburg andere Bedürfnisse als eine 60-jährige Angestellte mit drei Kindern in Bamberg.

Ethnografische Research als erster Schritt

Zielgruppen müssen präzise beschrieben, eindeutig segmentiert und in ihrer Bedeutung für das Unternehmen priorisiert werden. Anschließend können Vertreter dieser Zielgruppen eingeladen und interviewt werden. Ziel dieser Fokusgruppen oder Einzelinterviews ist es, die realen Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden zu verstehen. Auf Basis dieser Consumer Insights werden im nächsten Schritt sogenannte „Personas“ und entsprechende Customer Journeys modelliert. Diese stehen in der Folge stellvertretend für bestimmte Kundentypen und Zielgruppen.

Begleitet man nun die Konsumenten entlang ihrer Interkation mit den Services beziehungsweise Produkten des Unternehmens (Customer Journey) werden sowohl positive als auch negative Erfahrungen schnell ersichtlich. Die Bedürfnisse der Konsumenten treten zutage. Hierauf abgestimmte und angepasste Wertangebote des Unternehmens können die Konsumentenbedürfnisse befriedigen, den Konsumenten für das Unternehmen begeistern, ihn binden und eine nachhaltige und dauerhafte Beziehung initiieren.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Während des oben beschriebenen Prozesses werden selbstverständlich unheimlich viele Daten erhoben – soziodemografische Daten, Antworten auf Fragen in Interviews, Bewegungs- und Verhaltensmuster und vieles mehr. Diese können in Form von Nullen und Einsen in Datenbanken gespeichert und genutzt werden. Viel wichtiger jedoch ist es, ein Verständnis für die Bedürfnisse der Konsumenten zu entwickeln und sich – im wahrsten Sinne des Wortes – ein Bild des Kunden und seiner Bedürfnisse zu machen. Im nächsten Schritt können dann die Algorithmen ihre Arbeit machen. Grundlage für alle Berechnungen sind und bleiben jedoch die Bedürfnisse realer Menschen.

Obwohl es, wie oben beschrieben, bereits mit relativ einfachen Mitteln möglich ist, die Customer Journey eines Kunden zu analysieren, ist einer Studie von Adobe und Econsultancy zufolge weniger als ein Fünftel der Unternehmen in der Lage, dies zu tun. Ohne diese grundlegenden Erkenntnisse gleicht die Erstellung eines entsprechenden Wertangebotes einem Glücksspiel. Doch wird die Analyse richtig durchgeführt, kann aus Daten Liebe werden, die zu mehr Umsatz führt.

Mehr zum Thema „Data, Love, Money – Fall in love with your customer“ gibt es auf der dmexco – am Mittwoch, den 16. September 2015, von 14 Uhr bis 14:45 Uhr im Seminar 4. Wir freuen uns auf spannende Gespräche an unserem Stand D041 in Halle 8.

Martin Kulik

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Martin Kulik