Digitale Transformation

Data Driven Marketing

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In einer komplexen Kundenwelt begeisternde Markenerlebnisse schaffen

Egal wann, egal wo und egal mit welchem Endgerät – Nutzer erwarten ein einzigartiges und nahtloses Marken- und Einkaufserlebnis. Wie eine Google Studie zeigt, erwarten 41% der Millennials, also die um die Jahrtausendwende geborene Generation, persönlich wiedererkannt zu werden. Darüber hinaus möchten 51% online Angebote präsentiert bekommen, die ihnen gefallen oder gefallen könnten.

Das bestätigt auch ein Bericht von Adobe, der die Optimierung der Customer Journey, das Verbraucherdaten-Management und die Echtzeit-Personalisierung mittels künstlicher Intelligenz zu den drei wichtigsten digitalen Trends in Europa zählt.

Der Anspruch der Nutzer stellt Vermarkter und Unternehmen in der Kommunikation vor eine große Herausforderung: zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, relevante Information und Angebote bereitstellen. Aber wie geht das?

360-Grad-Kundensicht

Der erste Schritt ist einen holistischen und intelligent vernetzten Blick auf Kunden zu erhalten. Das heißt alle Nutzer- bzw. Kundendaten sammeln und in ein Profil integrieren. Und das ist gar nicht so einfach, denn jeder Nutzer hinterlässt eine schiere Masse an Daten an den unterschiedlichsten Kontaktpunkten – online wie offline, über mehrere Monate oder gar Jahre mit Abbrüchen und Wiederkehr. Darüber hinaus interagiert ein Nutzer mit bis zu sieben verschiedenen Geräten – wie beispielsweise Smartphone, Laptop und Smartwatch – entlang seines Entscheidungs- und Kaufprozesses. Nicht zu vergessen bei der Sammlung: Die Daten müssen Datenschutz-konform miteinander verknüpft werden. Das heißt der Nutzer muss an den entsprechenden Kontaktpunkten seine Berechtigung für die Datenverwendung geben (auch Consent Management genannt).

Der Weg zur personalisierten Customer Experience

Daten sammeln schön und gut. Um nun als Marke und Unternehmen entlang der gesamten Kundenreise relevante Inhalte bereitzustellen, muss man auf Fragen wie diese Antworten haben:

  • Wo steht der Nutzer in seinem Entscheidungs- und Kaufprozess?
  • Was ist das Bedürfnis?
  • Welche Interaktionen haben bereits stattgefunden? Was ist bereits bekannt?
  • Welcher Inhalt ist genau jetzt relevant?
  • Welche wertvollen Signale im Nutzerverhalten gibt es?
  • Womit können wir den Nutzer begeistern und konvertieren? (Next Best Action / Next Best Offer / Lead Nurturing)

Demnach folgen auf die nutzerzentrierte Datensammlung entscheidungsrelevante Analysen. Neben statistischen Berechnungsmodellen helfen maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz sowohl Verhaltensmuster zu erkennen, als auch Bedürfnisse und Interessen von Nutzern vorherzusehen.

Technologisch gesehen kommen hier sogenannte Customer Data Plattformen zum Einsatz (kurz: CDP). Eine CDP ermöglicht, vielfältige Datenquellen über alle Kanäle zu sammeln und in einzelne Kundenprofile zu integrieren. Dabei werden alle Datenpunkte – und somit alle Datensilos in einem Unternehmen – entlang der Journey miteinander verknüpft: von Interessenten, zu Kontakten, zu Kunden, zu loyalen Kunden. Aus den Daten und deren Analyse werden dann in Bezug auf die strategische Zielsetzung sogenannte Audience-Segmente gebildet, die kanalübergreifend zur personalisierten Ansprache bei Display Ads, Email-Kampagnen und Webseiten genutzt werden können. Dies geht bis hin zur eins-zu-eins Kommunikation mit dem Kunden. Ein Segment beschreibt eine Gruppe von Personen, die etwas gemeinsam haben. Ein Beispiel aus dem Automobil-Kontext: Personen, die sich ein Fahrzeug geleast haben und deren Leasing-Rate in kürze ausläuft oder Männer im Alter zwischen 30 und 50 Jahren, die an Elektromobilität interessiert sind und kürzlich ein Elektromodell konfiguriert haben.

Personalisierung bedeutet also nicht nur einzelne Fragmente, wie beispielsweise eine E-Mail oder Webseiteninhalt zu personalisieren, sondern kontinuierlich und verknüpft an allen Kontaktpunkten der gesamten Kundenreise die persönliche Relevanz zu steigern.

Content & Kontext – die Königsdisziplinen

„Content is King“ – Microsoft-Gründer Bill Gates sprach 1996 in einem Essay schon davon, dass Erfolg in hohem Maße von hochwertigem Content abhängig ist. So ist es auch bei der personalisierten Ansprache: Die besten Daten und Erkenntnisse über die Nutzer und Kunden sind wertlos, wenn nicht die entsprechenden relevanten Inhalte bereitgestellt werden – und zwar zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Demnach gilt ergänzend „Context is Queen“.

Folglich ist der letzte und wesentliche Schritt des datengetriebenen Marketings, die Daten an den Kontaktpunkten, wie beispielsweise der Webseite, mit relevanten Inhalten zu aktivieren.

Aber wie wird der Inhalt dem Kontext entsprechend besonders relevant?
Grundsätzlich werden Inhalte auf Audience-Segmente und die Phase im Entscheidungs- & Kaufprozess zugeschnitten. Mit Hilfe von Customer Journey Mapping wird definiert, in welcher Phase welcher personalisierte Inhalt ausgespielt wird. Die Kommunikationsbotschaften werden in – für die Audience – passende Content Formate überführt und für ausgewählte Kanäle konfektioniert.

Je nach Plattform definieren dann Regeln oder Algorithmen, beispielweise auf Basis des Nutzerverhaltens (hat ein Fahrzeug konfiguriert) oder Kontext-basiert (kommt von Werbemittel X auf die Webseite), welcher Inhalt angezeigt oder auch ausgeblendet wird. Zusätzlich können das verwendete Endgerät oder der Standort des Nutzers den Inhalt beeinflussen und individualisieren.

In der Ausspielung der Inhalte heißt es dann: experimentieren, testen, messen und anpassen. Ein iterativer Prozess, in dem durch kontinuierliche Insights sowohl die Inhalte als auch Segmente optimiert oder neue Maßnahmen abgeleitet werden.
Mehr zu Data Driven UX erfahren Sie in diesem Artikel.

Potential und Herausforderung für Unternehmen

Was für Unternehmen ein großes Potential darstellt, stellt sie gleichzeitig vor große organisatorische Herausforderungen. Oftmals ist die Situation heute (noch) so, dass eine fragmentierte Daten-Infrastruktur vorherrscht. Das heißt, dezentral agierende Teams und Fachabteilungen arbeiten in Datensilos nach eigenen Zielsetzungen und Marketing wird oft losgelöst von den IT- und CRM-Abteilungen ausgeführt.

Unternehmen müssen sich wandeln, um das volle Potential auszuschöpfen und den Anforderungen eines nutzerzentrierten, personalisierten Markenerlebnisses gerecht zu werden. Weg von einer Organisation in traditionelle und digitale Kanäle, hin zu funktionalen Teams, die in flachen, horizontalen Strukturen als „One Face to the Customer“ agieren. Das heißt, entlang der gesamten Customer Journey, vor strategischen Businesszielen, kundenzentriert und nicht in einzelnen Marketingdisziplinen oder Kanälen denken.

Auf dem Weg dahin ergeben sich Handlungsfelder in drei Bereichen:

  • DATA: Wie ist die Dateninfrastruktur, wie werden Daten analysiert und aktiviert, welche Technologien sind im Einsatz und wie integriert sind diese?
  • DRIVEN: Wie ist die Organisation aufgestellt, welche Kultur herrscht vor, wie sind die Arbeitsweisen, welches Skillset ist vorhanden?
  • MARKETING: Nach welchen Kriterien und in welchem Personalisierungsgrad werden Inhalte erstellt, wie werden Kampagnen geplant und ausgesteuert?

In einer Reifegrad- und Potentialanalyse ermitteln wir bei PIA gemeinsam mit dem Unternehmen, wo es heute in den einzelnen Dimensionen steht und welches Steigerungspotential für datengetriebenes Marketing es gibt.

Die Aussichten sind vielversprechend. Auf der einen Seite steigern datengetriebene Marketingstrategien die Effektivität – sprich Wirkung durch relevante Inhalte. Auf der anderen Seite bringt es mehr Effizienz – zum Beispiel durch automatisierte Prozesse, Machine Learning oder intelligent ausgespielten Ads (Programmatic Marketing). Langfristig gerechnet bedeutet dies mehr Umsatz und Kosteneinsparungen. So schreibt Netflix laut Carlos Gomes-Uribe (Vice President, Product Innovation) der Personalisierung Einsparungen von über 1 Milliarde Dollar im Jahr zu.

Fazit: Mensch und Maschine im Einklang

Marketing wird in Zukunft ohne Technologie nicht mehr funktionieren. Technologie alleine wird das Marketing aber auch nicht zum Erfolg bringen. Es braucht Menschen, die die Maschine effektiv zum Laufen bringt. Dafür benötigt man Fachwissen in den einzelnen Disziplinen und agile Prozesse, die die losen Enden intelligent miteinander verknüpfen. So können durch richtige Schlüsse aus den Daten, gepaart mit kreativer Exzellenz, die Insights in relevanten Content überführt werden. Dies speist den Algorithmus der Maschine entsprechend und die Marketingkommunikation wird kontinuierlich besser.

Eine komplexe Welt wie diese braucht neue Methoden, eine „fast-fail und learn“-Kultur und das entsprechende Mindset und nicht zuletzt die Bereitschaft im Unternehmen, diese Reise anzutreten.

Michaela Heidl

Über den Autor

Michaela Heidl

Als Specialist Data Driven Marketing beschäftigt sich Michaela Heidl mit dem ganzheitlichen Ansatz und der intelligenten Verknüpfung von Daten, Technologie und Kreation. Sie knüpft damit an ihre langjährige Erfahrung im Bereich Kampagnenkreation an, wo sie zuletzt als Teamlead Creative Concept mit ihrem Team internationale Digitalkampagnen realisiert hat. Sie schätzt den kreativen Spielraum, die Möglichkeiten, groß zu denken und neue Themenfelder zu ergründen.