Relaunch nach SEO-Kriterien

So schützen Sie Ihre Website vor Traffic-Verlusten

Der Relaunch ist eine seltene Möglichkeit, grundlegende SEO-Probleme zu beseitigen und optimale Voraussetzungen auf der neuen Website zu schaffen. Der bisherige Auftritt hat immer eine wichtige SEO-Historie, diese drückt sich in Rankings, externe Backlinks und schlicht in „Trust von Google“ aus. Ein Relaunch birgt jedoch auch die Gefahr, dass Suchmaschinen die Änderungen an der Website nicht vollständig nachvollziehen können oder akzeptieren werden. Ein schlecht vorbereiteter Relaunch führt deshalb unmittelbar zu Ranking- und damit Traffic-Verlusten. Die Sichtbarkeit sinkt, bis hin zum Totalverlust der bisherigen SEO-Erfolge.

Um das Risiko zu minimieren, müssen je nach Phase im Relaunch-Prozess unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden.

1. Pre-Launch-Phase

Die Pre-Launch-Phase legt bereits am Anfang die Grundsteine für die späteren SEO-Erfolge. Neben der Überprüfung der SEO-Eignung des Content-Management- oder Shop-Systems spielen vor allem konzeptionelle Themen eine übergeordnete Rolle. In unseren Relaunch-Projekten ziehen wir schon früh SEO-Spezialisten zu Rate, um das Domain-Konzept und die Informationsarchitektur einer Website baldmöglichst auf eine SEO-Eignung zu prüfen. In diesem Punkt spielen Themen wie Navigations-Konzept, interne Verlinkungen, aber auch visuelle Themen wie Content-Menge und Content-Position eine wichtige Rolle.

Parallel zu den konzeptionellen Themen weisen inhaltliche Themen eine übergeordnete Rolle in einem Relaunch-Projekt auf. Sehr häufig wird der Relaunch genutzt, Inhalte grundsätzlich zu aktualisieren, neue Navigationspunkte zu schaffen, also mehr Content auf der Website zu platzieren. Unter diesem Aspekt müssen die Suchmaschinenoptimierer mit den Redakteuren rechtzeitig die richtigen Keywords, die Verankerungen auf der Website und auch die inhaltliche Ausgestaltung definieren. Ein Content-Quality-Guide, der die Textmenge, die Strukturen, Keywords und die semantische Welt je zu optimierender Unterseite beschreibt, dient häufig als Grundlage für die Arbeit zwischen Suchmaschinenoptimierern und Redakteuren.

Bereits frühzeitig sollte man sich auch Gedanken über das technische SEO-Konzept machen. In diesem Konzept werden technische Anforderungen an die Umsetzungen definiert. Beispielsweise gilt es zu klären, wie die Paginierung funktioniert, wie das Caching-Konzept greifen soll und an welcher Stelle im Quellcode welche H-Tags zu sitzen haben. Bei agilen Webprojekten gilt es in der Sprint-Planung zu berücksichtigen, dass der Suchmaschinenoptimierer rechtzeitig für Schulterblicke und Feedbacks zu Rate gezogen wird.

Im Idealfall münden alle drei Teilschritte einige Wochen vor dem Launch in eine finale SEO-Analyse der Testumgebung. Zu diesem Zeitpunkt ist die Website zu 80 bis 95 Prozent fertig gestellt, die Navigation und die wichtigsten Unterseiten existieren bereits nahezu final. In der abschließenden SEO-Analyse wird die Testumgebung noch mal auf alle inhaltlichen und technischen Aspekte gegengeprüft. Anschließend werden die relaunch-kritischen Themen wie zum Beispiel URL-Design oder Ladezeiten-Optimierung priorisiert und im Idealfall vor dem Launch noch umgesetzt.

Sehr häufig nutzt man einen Relaunch, um Strukturen der URLs aufzubrechen und zu optimieren. Um einen reibungslosen Relaunch zu gewährleisten, müssen rechtzeitig die alten und neuen URL-Strukturen erfasst und zugeordnet werden. Das anschließende Weiterleitungs-Management ist bereits auch die Überleitung zur zweiten Phase.

2. Launch-Phase

In der eigentlichen Launch-Phase spielen die Webmaster Tools von Google und Bing eine große Rolle. Diese Informationsquellen dienen dazu, frühzeitig Probleme beim Erfassen der Websites und Weiterleitungen durch Google zu identifizieren. Gegebenenfalls werden weitere, bisher unbekannte URLs gelistet, für die noch keine Weiterleitungen existieren. Eventuell stößt der Google-Crawler auf ein unvorhersehbares Problem und generiert an bestimmten Stellen Timeouts, so dass das Crawling nicht effizient ist. In dieser Phase gilt es also, wachsam zu bleiben, um die Indexierung und das Crawling der Website stetig zu überwachen.

Je nach Größe der Website ist die eigentliche Launch-Phase nach zwei bis vier Wochen abgeschlossen. Hat man rechtzeitig ein Ranking-Reporting angelegt, erkennt man schnell, wie sich die Rankings für wichtige Keywords vor und nach dem Relaunch entwickelt haben. Diese Entwicklung dient dann als Grundlage für die eigentliche, laufende Suchmaschinenoptimierung.

3. Post-Launch-Phase

Suchmaschinenoptimierung besteht im Wesentlichen aus drei Aspekten: inhaltliche Qualität der Website, technische Lesbarkeit der Website und die Relevanz der Website. Um diese Bereiche abzudecken, berücksichtigt Google mehr als 200 Faktoren. Für die laufende Suchmaschinenoptimierung ergeben sich daraus eine Vielzahl möglicher Maßnahmen:

• Optimierung und Erweiterungen der Inhalte: Nach wie vor spielen Inhalte eine übergeordnete Rolle bei der Suchmaschinenoptimierung. In der laufenden Optimierung wird man auf neue Keywords stoßen, die neue Inhalte benötigen. Des Weiteren spielen Themen wie Searched Content Optimization und Content Marketing eine große Rolle, um für den User und für Google relevanter zu werden.

• Aufbau von Relevanz (Linkbuilding): Heute ist das Linkbuilding eine komplexe Disziplin die sich der Redaktion, PR, Marketing und Suchmaschinenoptimierung bedient. Im Wesentlichen geht es darum, mit relevanten, spannenden, informativen, kreativen Inhalten Empfehlungen im Web zu generieren.

• Eine wichtige Benchmark für die eigene Suchmaschinenoptimierung sind stets Wettbewerber oder Best-in-Class-Projekte. Ein regelmäßiger Blick auf die Konkurrenten hilft dabei, selbst neue Keyword-Potenziale und SEO-Mechaniken zu erkennen, die nach einer ausführlichen Bewertung in die eigene operative Arbeit einfließen können.

Fazit

Suchmaschinenoptimierung muss in einem Relaunch-Projekt bereits frühzeitig mit einfließen. Je später SEO in einem Projekt thematisiert wird, desto größer ist das Risiko für Traffic-Verluste. Um besonders in großen und internationalen Projekten die Aufmerksamkeit für das Thema Suchmaschinenoptimierung zu erhalten, müssen klare Verantwortlichkeiten und Befugnisse für die Suchmaschinenoptimierer existieren.

Checkliste für den Relaunch:

1. Hat ein Suchmaschinenoptimierer an der Erstellung der Informationsarchitektur und des Navigationskonzepts mitgearbeitet?

2. Wissen die Redakteure, welche Keywords zu optimieren sind, wie lang Texte sein müssen und worauf es bei der Suchmaschinenoptimierung ankommt?

3. Ist den Entwicklern der Website bewusst, welche technischen Anforderungen für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung in diesem Projekt je Template existieren?

4. Wie gehen Sie mit domain-übergreifenden und seiteninternen Duplicate Content um? Existiert eine Definition zur korrekten Verwendung der hreflang- und der Canonical-Tags?

5. Sind bereits die alten und neuen URLs erfasst und 1:1-Weiterleitungen vorbereitet?

Wenn Sie lediglich bei einem dieser Punkte nicht mit einem klaren „Ja“ antworten können, dann besteht die Gefahr von Ranking-Verlusten und ungenutzten SEO-Potenzialen in Ihrem Relaunch-Projekt.