Wieso wir einen Customer Experience-(CX)-Score brauchen.

PIA UDG CX SCORE – CUSTOMER EXPERIENCE MESSBAR MACHEN, PART 1

Das Leben ist digital. Jeden Tag nutzen wir alle digitale Dienste, egal ob zur direkten Kommunikation, zur Informationsbeschaffung oder zur Unterhaltung. Doch die Wenigsten wissen, wie sie effektiv für beide Seiten optimiert werden können. Mit ihrer Expertise setzt die PIA UDG genau dort an: Wir bauen digitale Produkte so, wie sie für User am besten funktionieren. Wenn wir Webseiten, Online-Shops oder Apps analysieren, fokussieren wir uns dabei meist zuerst auf Daten. Jede Person unserer Branche kennt Begriffe wie „Verweildauer“, „Conversion Rate“ oder „Absprungrate“ – aber nur wenige können die richtigen Schlüsse daraus ziehen. 

Mit unserem hauseigenen PIA UDG UX-Check, verschiedenen Tools unserer PIA-Schwestern, unseren Technologie-Partnern sowie externen Analyse-Programmen können wir bis ins kleinste Detail messen, wie digitale Touchpoints performen. Aus diesen Performance-Daten lassen sich Rückschlüsse ziehen und Handlungsfelder identifizieren, in denen die Umsetzung verschiedener Maßnahmen dann – mutmaßlich – zu verbesserten Ergebnissen führt. Anhand von Analytics-Daten, A/B-Tests und Nutzer-Befragungen können wir schon heute Erfolge bei der Steigerung der Conversion-Rate messen. Doch was, wenn das allein nicht mehr ausreicht?

Wie finden User ihre Entscheidung?

Die eigentliche Frage, die wir beantworten müssen, ist folgende: Wie entscheiden User, was sie kaufen wollen und bei wem sie es kaufen wollen und welche digitalen Services nutzen sie dafür? Häufig konzentriert sich die Antwort dieser Frage auf die User Journey, was zu einer Reihe von Berührungspunkten führt, die Menschen auf dem Weg zum Kauf passieren. Solche Listen bieten zwar wertvolle Einblicke und Optimierungspotenziale bei den Touchpoints, an denen sich Menschen während ihrer Customer Journey aufhalten – sie können aber nicht die ebenso wichtige Frage beantworten, warum jemand letztendlich die Entscheidung getroffen hat, die er getroffen hat. Wir wissen mehr über die Werbeleistung als je zuvor und können ihre Ergebnisse mit erstaunlicher Genauigkeit messen. Und doch ist es schwieriger denn je, die Entscheidungsfindung von Verbrauchern zu verstehen.

Denn obwohl viele der Einkäufe immer noch offline getätigt werden, sind Medien und Informationen, die diese Einkäufe beeinflussen, zunehmend online. Dadurch hat die Komplexität der Entscheidungswege erheblich zugenommen.  Wenn wir unser Denken über das Verbraucherverhalten nicht aktualisieren, um dieser enormen Erweiterung der Auswahl und der damit verbundenen Komplexität Rechnung zu tragen, werden wir weiterhin versuchen, das Verhalten des 21. Jahrhunderts mit Modellen des 20. Jahrhunderts zu messen.

Kundenerwartungen verstehen

Zu Beginn einer Online Purchase Journey sehen wir uns als Käufer, die eine unendliche Einkaufsstraße durchstöbern und sich mühelos zwischen den Anbietern bewegen, bis etwas ins Auge sticht, das unserer Suche entspricht. Wenn uns das, was wir sehen, bei näherer Betrachtung gefällt, können wir sofort zur Kasse gehen – aber wenn nicht, spielt es kaum eine Rolle: es gibt viele andere Geschäfte, die wir in der Einkaufsstraße besuchen können. Diese Abfolge von Produktsuche und Abwägung der Optionen entspricht zwei verschiedenen Denkmodi: Erkundung und Bewertung. Bei der Erkundung fügen wir Marken, Produkte und Informationen über Kategorien zu mentalen Portfolios oder „Überlegungen“ hinzu, sie ist eine expansive Tätigkeit. Die Bewertung dagegen verkleinert unsere Auswahl und reduziert die „Überlegungen“. Es handelt sich um kognitiv unterschiedliche Phasen mit unterschiedlichen Belohnungssystemen. Daher sind unterschiedliche Taktiken erforderlich, um mit den Nutzenden in Kontakt zu treten. Ein falsches Signal zum falschen Zeitpunkt könnte sich als äußerst störend erweisen, mit dem Ergebnis, dass die beanstandete Marke oder das Produkt aus den „Überlegungen“ des Käufers gestrichen wird.

Willkommen im Zeitalter der Aufmerksamkeits-Ökonomie

Auf dem Weg von „Überlegung“ zur Kaufentscheidung betrachten Kunden verschiedene Faktoren. Der Wettbewerb ist stärker denn je, und die Kundenerwartungen hoch wie nie. Wer Erfolg haben möchte, braucht eine überzeugende Customer-Experience-Strategie.

Wir leben in einer Zeit, in der Geld allein nicht mehr die einzige relevante Währung ist. Unabhängig von der Branche konkurriert heute jedes Unternehmen mit jedem anderen Unternehmen der Welt um die Zeit und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Die Aufmerksamkeit wird immer knapper, da Werbetreibende in aller Welt Menschen mit Botschaften überhäufen. Aber wenn ein Unternehmen die Aufmerksamkeit eines Kunden auf sich zieht, kann diese Aufmerksamkeit keinem anderen Unternehmen geschenkt werden. Auch Zeit ist begrenzt; jeder kann nur so viel Zeit damit verbringen, etwas zu erleben. Aber wenn jemand seine Zeit mit einer Marke verbringt, verbringt er sie nicht mit einer anderen Marke. 

Fesselnde Kundenerlebnisse generieren

Mit dem Übergang zur Erlebniswirtschaft ändert sich auch das Hauptkriterium, nach dem Menschen entscheiden, was sie kaufen und bei wem sie kaufen. Unabhängig davon, ob es sich um eine Ware, eine Dienstleistung oder ein Erlebnis handelt, werden Kunden das Angebot danach beurteilen, ob sie es für authentisch halten und ob es ihrem eigenen Selbstbild entspricht oder nicht. Dieses Kriterium ist zwar vorrangig, aber es wird weder die Qualität übertrumpfen, die nicht den Kundenstandards entspricht, noch die Kosten, die nicht ins Budget passen, noch die mangelnde zeitliche oder örtliche Verfügbarkeit, um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Aber Unternehmen sollten besser darin werden, die Kundenwahrnehmung der Authentizität ihrer Angebote, ihrer Touchpoints und ihres Unternehmens zu managen, damit sie sich in den Augen der Kunden nicht als unecht, gekünstelt, unaufrichtig oder unauthentisch entwerten. Die Experience ist das Marketing. Der beste Weg, um in der heutigen Erlebniswirtschaft eine Nachfrage nach einem Angebot zu erzeugen, ist eine Experience, die so fesselnd ist, dass die Kunden nicht anders können, als diesem Angebot ihre Aufmerksamkeit zu schenken und es zu kaufen. 

Denn: Eine Marke, die eine gute Experience bietet, hat einen Vorsprung. Eine Marke, die ein großartiges Erlebnis bietet, könnte sogar selbst zum Auslöser werden und die Häufigkeit der Käufe erhöhen. Aber bei der großen Auswahl in unserer unendlichen Einkaufsstraße wird eine Marke, die ein schlechtes Erlebnis bietet, wahrscheinlich sehr hart arbeiten müssen, um mit diesem Kunden wieder Geschäfte zu machen. Wenn es ein komplettes Desaster ist, besteht die Gefahr, dass Nutzende ihre Unzufriedenheit in Form von negativen Bewertungen oder Kommentaren in den sozialen Medien verbreiten. 

Eine neue Maßeinheit: Der „PIA UDG CX Score“

Wenn wir also festhalten, dass das Erlebnis das neue Hauptkriterium ist, müssen wir auch unsere Messwerte anpassen, um Erlebnisse bewerten und optimieren zu können. Es reicht nicht mehr, einzelne Aktivitäten an einzelnen Touchpoints zu messen. Wir müssen das gesamte Erlebnis vergleichbar machen. Doch in welcher Einheit lassen sich Erlebnisse bemessen? Wir müssen nun einen Score entwickeln, der eine holistische und qualitative Meinung zu unseren digitalen Produkten und der Marke, die dahintersteht, abbildet und Aufschluss über das große Ganze gibt: Wie zufrieden sind unsere Kunden? Um zu wissen, wie zufrieden Kundinnen und Kunden mit einem Erlebnis sind, müssen Interaktionen in kontinuierlichen Erhebungen über alle Touchpoints hinweg dokumentiert werden. Deshalb arbeitet die PIA UDG aktuell an einem Customer-Experience-Score, der die erfassten Daten, von Analytics über Tracking bis hin zu Befragung, zu einem einzelnen, vergleichbaren Wert zusammenfasst.

So können wir nicht nur Nutzerinteraktionen an einzelnen Touchpoints bewerten und ständig sowie flexibel optimieren, sondern endlich die Nutzerentscheidung verstehen und beeinflussen.

Im zweiten Part – Customer Experience (CX) messen – geben wir einen Überblick über die herkömmlichen Metriken zur Messung der CX, über die Wirksamkeit bereits eingesetzter Maßnahmen und zeigen Optimierungsbedarfe auf.
Im abschließenden dritten Part – Ihre Customer Experience messbar machen: Der PIA UDG CX Score – widmen wir uns dem neuen PIA UDG CX Score und geben einen Einblick, wie er funktioniert.