Sprachsuche im E-Commerce

Platz eins gewinnt

Sprachsuche ist einer der großen Trends und wird auch den E-Commerce verändern. Worauf sich Händler jetzt einstellen müssen, erklärt Mathias Sieg, Geschäftsführer bei UDG United Digital Group.

Wie werden sich die Sprachsuche und die Interaktion per Sprache auf den digitalen Handel auswirken?
Mathias Sieg: Sprachsuche und Interaktion per Sprache werden einen großen Einfluss auf den digitalen Handel haben – sowohl die Sprachsuche nach Produkten auf Google als auch die Suche und der Kauf per Sprache mithilfe digitaler Sprachassistenten wie Alexa von Amazon. Gesprochene Fragen lösen getippte Keywords ab.Doch nicht nur die Suchanfrage, auch die Ausgabe der Treffer unterscheidet sich deutlich: Da die Ausgabe der Suchergebnisse bei der Sprachausgabe wiederum stark begrenzt – wer hört sich zehn verschiedene Angebote an? – wird es für den Erfolg von Shops künftig entscheidend sein, bei relevanten Anfragen auf Platz eins zu liegen. Diese Entwicklung wird sowohl den Aufwand im Bereich SEO als auch die Preise für begehrte SEA-Keywords in die Höhe treiben. Dazu kommt, dass sich auch das Kaufverhalten ändert: Per Spracheingabe kann noch spontaner gesucht und gekauft werden und dies wird sich möglicherweise auch auf andere Parameter auswirken wie zum Beispiel die Retourenquote.

Wie und wo nutzen denn Online-Shops schon heute die Sprachsuche?
Mathias Sieg: Amazon setzt Maßstäbe: Kunden können Produkte über Smartphone, Amazon Echo, Amazon Dot sowie alle anderen Geräte suchen, die mit dem digitalen Sprachassistenten Alexa ausgestattet sind – und diese dann sofort bestellen. Displays werden überflüssig. Anderen Händlern gibt Amazon die Möglichkeit, Skills, also Anwendungen, für Alexa zu entwickeln und auf diesem Weg die Sprachsuche zu nutzen und in der Kategorie „Shopping“ mit Angeboten vertreten zu sein.

Wie können sich Online-Shops darauf vorbereiten, dass Verbraucher künftig häufiger in Sprache nach Angeboten suchen werden? 
Mathias Sieg: Vier Maßnahmen werden hier entscheidend sein:

1. Daten strukturiert erfassen und bereitstellen, um auf zukünftige Formate vorbereitet zu sein. Dabei sollten sich Shops nicht auf Schema.org-Markups beschränken, die Google mit Snippets heute schon unterstützt, sondern alles auszeichnen, was informationstechnologisch sinnvoll sein kann wie die Erweiterung von Produktdaten nach GS1. Außerdem HTML- und HTML5-Elemente gezielt einsetzen und zum Beispiel in einer Produktliste jedes einzelne Element mit einer „Section“ umgeben und innerhalb der Section „Header“ und „Footer“ sowie ergänzende aber nicht direkt zum Produkt gehörende Nebeninformationen wie Zubehör-Batterien vom Typ AAA mit „aside“ kennzeichnen.

2. Als Quelle für informationsorientierte Sprachsuchen dienen und es auf diesem Weg in die „Answer-Onebox“ schaffen, die von der Google-App als Antwort auf die Frage vorgelesen wird.

3. Mit ihrem Content Fragen beantworten – und mit Überschriften und Text in einer Länge arbeiten, die sich gesprochen gut verstehen lässt.

4. Voice-Apps für Alexa und andere Sprachassistenten entwickeln und jetzt schon erste Erfahrungen sammeln, anhand derer die Angebote optimiert werden können.

Inwiefern wird die Sprachsuche auch die Suchfunktion und die Produkttexte im Online-Shop beeinflussen?
Mathias Sieg: Die Suche in Online-Shops wird bei den Antworten auf gesprochene Fragen auch die Funktion der Filter übernehmen müssen, mit der Nutzer derzeit die Ergebnisse einschränken können. Gleichzeitig wird die präsentierte Auswahl im besten Fall auf die Vorlieben des Nutzers eingehen, die sich aus dessen Profil ergeben. Die Produkttexte sollten deshalb so strukturiert sein, dass die USPs und wichtigsten Informationen ganz am Anfang stehen und so formuliert sind, dass sie als Antworten auf Fragen dienen können und eine Länge haben, die sich auch gesprochen gut verstehen lässt.