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Produktbeschrei­bungen für den E-Commerce texten

Shop-Schaufenster mit Frauen-Handtaschen

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“Der USP ist kaufentscheidend”

Ein klarer Fokus auf die Kundenperspektive, die richtigen SEO-Tools und die passende Tonalität helfen Marketern dabei, Produktbeschreibungen zu verfassen, die nicht nur die Sichtbarkeit des eigenen Angebots erhöhen, sondern auch die Conversion steigern. Was sonst noch wichtig ist, erklärt Paul Niemeyer, Amazon Marketing Specialist bei UDG United Digital Group.

 1. Wie gehst du vor, wenn du Produktbeschreibungen auf Amazon und für Online-Shops verfasst?
Paul: Zuerst analysieren wir das Produkt aus Kundensicht. Dazu müssen wir verstehen, wer die Zielgruppe ist, welchen USP der Artikel hat und was seine wichtigsten Merkmale sind. Diese Informationen bilden die Basis der Beschreibung. Zielgruppe und Produktart geben Anhaltspunkte für die Tonalität des Textes. Die Ansprache für ein Kosmetikprodukt, das sich an junge Frauen wendet, darf beispielsweise persönlich sein. Kurze Sätze vermitteln hier Dynamik, Adjektive gestalten eine emotionale Wahrnehmung. Zu einem Medizinprodukt hingegen passen eine neutrale Ansprache und eine seriöse Tonalität, die durch eine stärkere Sachorientierung und die vermehrte Verwendung von Substantiven erzeugt wird.

Im nächsten Schritt beziehen wir SEO-Gesichtspunkte mit ein. Wir ermitteln die wichtigsten Keywords und analysieren das Wettbewerbsumfeld. Dabei klären wir, welche Begriffe und Themen-Cluster für das Produkt und sein Umfeld relevant sind und wie stark diese bereits von den Wettbewerbern bespielt werden.

2. Was darf auf keinen Fall im Text einer Produktbeschreibung fehlen?
Paul: Der USP, denn dieser ist in hohem Maße kaufentscheidend. Schließlich haben wir vor allem auf Onlinemarkplätzen einen sehr hohen Konkurrenzdruck. Der Konsument stellt sich stetig die Frage: Warum ist dieses Produkt besser für mich geeignet als die der Konkurrenz? Zum Beispiel Kühlschrank: Verfügt das Modell für meine häufigen Auslandsreisen über einen Urlaubsmodus? Ist es ein besonders energiesparendes A+++ Modell? Verfügt es über eine No-Frost-Funktion? Und hat es einen Eiswürfelspender? Die Beschreibung muss deshalb die Frage nach dem Vorteil für den Kunden möglichst früh und eindeutig im Text beantworten.

3. Welche SEO-Tools nutzt du für die Beschreibung von Produkten auf Amazon und im Online-Shop?
Paul: Bei Produkten im eigenen Online-Shop spielt Optimierung für Google eine große Rolle. Zu den wichtigsten Tools gehören Ryte für eine Analyse der Keyworddichte, Sistrix, Searchmetrics und answerthepublic.com, um Ideen für Schlagworte zu finden und die Wettbewerbssituation zu erfassen, sowie SECockpit oder keywordtool.io für die Bestimmung des Suchvolumens.

Für Amazon SEO und Produktoptimierung auf Amazon decken Amalyze, Marketplace Analytics und Shopdoc jeweils das gesamte Spektrum aus Keywordrecherche, Relevanzbestimmung und Wettbewerbsanalyse ab. Zudem setzen wir für Rankinganalysen und Wettbewerbsvergleiche agentureigene Tools ein.

4. Optische Gliederung: auf Aufzählungspunkte beschränken oder Fließtext schreiben?
Paul: Am besten ist eine Kombination von Aufzählungspunkten und Fließtext, da so zwei verschiedene Usertypen angesprochen werden: die, die sich nur schnell informieren möchten, genauso wie diejenigen, die sich mehr Informationen vor dem Kauf der Produkts wünschen.

Darüber hinaus lassen sich durch eine größere Textmenge mehr Informationen und Keywords platzieren, so wird die Relevanz für die Suchmaschinen von Google und Amazon erhöht. Das gilt besonders für komplexe Produkte mit hohem Involvement, da die Nutzer für eine Kaufentscheidung mehr Informationen und Argumente benötigen als bei leicht verständlichen Gütern des täglichen Bedarfs. Die Beschränkung auf Aufzählungspunkte ist aus Zeit- und Kostengründen lediglich bei einfachen und niedrigpreisigen Produkten zu vertreten, oder wenn Produkte nur über einen kurzen Aktionszeitraum angeboten werden.

5. Welcher Textumfang ist ideal?
Paul: Die erforderliche Textlänge hängt von der Produktbeschaffenheit und vom Wettbewerb im Suchmaschinenumfeld ab. Grundsätzlich gilt: je komplexer und risikobehafteter ein Produkt, desto mehr Content ist nötig, um den Nutzer von einem Kauf zu überzeugen.

Beispielsweise erfordert ein Gaming-Computer mit einem Preis von rund 2000 Euro detaillierte Angaben zu den verbauten Komponenten sowie eine anschauliche Darstellung der Leistungspotenziale anhand von aktuellen AAA Gamingtiteln – verpackt in eine Sprache, in der sich Intensiv-Gamer wiederfinden. Wenn diese Inhalte dann noch über eine Story in der Sprache der Zielgruppe transportiert werden, ist es perfekt. Ganz anders bei einem Low-Involvement-Produkt mit geringem Kaufrisiko: Eine Zahnbürste kann auf Amazon mit drei Bulletpoints und 165 Wörtern als Bestseller auf der ersten Suchergebnisseite ranken.

Hinsichtlich des Wettbewerbs im Suchmaschinenumfeld gilt: Je mehr relevante Informationen die Konkurrenten zur Verfügung stellen, desto höher sind die Anforderungen an Qualität und Umfang des eigenen Contents. Häufig ist es erforderlich, als Basis einen Text von gleicher Qualität und vergleichbarem Umfang bereitzustellen und diesen anschließend zu erweitern. Dazu bieten sich Keywords im Longtail an, also Suchbegriffe aus dem erweiterten Produktumfeld, sowie die Beantwortung von Nutzerfragen in Form eines FAQ.

6. Empfiehlst du für die Listung der Produkte in Marktplätzen wie Amazon andere Texte als für Online-Shops?
Paul: Immer individuell geschriebene Texte zu verwenden. So kann das Risiko vermieden werden, dass Google beide Texte als Duplikate erkennt, diese als für den User wenig wertvoll einstuft und in der Konsequenz beide Seiten in den Suchergebnissen schlechter bewertet. Neben der Vermeidung einer Abstrafung aufgrund von Duplicate Content bietet sich durch unterschiedlichen Content die Chance auf ein zweifaches Ranking, einmal durch den eigenen Online-Shop und zum anderen durch die Produktseite auf dem Marktplatz.

Darüber hinaus müssen Texte und Produktinformationen aus dem eigenen Shop, die auf einen Marktplatz wie Amazon übertragen werden sollen, ohnehin an die Struktur des Marktplatzes angepasst werden. Sowohl die zu befüllenden Felder als auch die inhaltlichen Richtlinien und der verfügbare Platz weichen zwischen Marktplatz und eigenem Online-Shop häufig voneinander ab.

Die Bedeutung struktureller Unterschiede lässt sich schön am Beispiel des Produkttitels veranschaulichen. Da Produkte in Marktplätzen extern über Google und intern beispielsweise über die Amazon A9 Suchmaschine gefunden werden, kommt der Gestaltung des Titels in doppelter Hinsicht eine herausragende Rolle zu. Der Titel muss die wichtigsten Produktmerkmale wie Marke, Modellname, Farbe usw. enthalten, damit er für die Suchmaschinen relevant ist. Wer mit einem optimierten Titel gefunden wird, muss dann noch geklickt werden. Auch hierbei ist der Titel – zusammen mit dem Produktbild – entscheidend für die Userinteraktion.

7. Abschließend: dein Tipp für erfolgreiche Produktbeschreibungen?
Paul: Frage dich immer: Was würde ich mir für Informationen wünschen, wenn ich ein solches Produkt selbst kaufen wollen würde? Mache A/B-Tests und erhöhe so die Conversion Rate. Und denke bereits jetzt in gesprochenen Fragen und Sätzen. Amazon Alexa, Google Assistant, Microsoft Cortana und Siri von Apple: Die Zukunft gehört Voice Search.

Mehr zum Thema Produktbeschreibungen berichtet INTERNET WORLD Business in “Mit gelungenen Texten Kunden überzeugen”.

 

Über den Experten:

Mit den Schwerpunkten E-Commerce und Cross-Channel-Kommunikation arbeitet Paul Niemeyer seit über sechs Jahren im Online-Marketing, die ersten fünf davon in der Industrie. Als Amazon Marketing Specialist bei UDG United Digital Group liegt sein Fokus auf Amazon-Marktplatzoptimierung, SEO und Owned Media.