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Porsche setzt welt­weit auf Digital Signage

Laptop mit Maus und Hand

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Zentral und lokal: Einblicke in die Markenwelt

Der Begriff „Digital Signage“ ist unkonkret definiert. Er umschreibt generell den Einsatz digitaler Medieninhalte bei Werbe- und Informationssystemen. Für Porsche haben wir eine ganz eigene, global nutzbare und zentral gesteuerte Lösung definiert.

Das Ziel: Interessenten sollen mit der Digital-Signage-Lösung zum einen über neue Produkte am Point of Sales informiert werden und zum anderen soll die digitale Reise nach dem Besuch der Website möglichst nahtlos fortgeführt werden. Die Markenwelt, die der Kunde also aus digitalen Kanälen gewohnt ist, hält mit Digital Signage – teils prominent teils unterschwellig begleitend – Einzug in den Offline-Store. Der Kunde bekommt so auch vor Ort im Autohaus die Möglichkeit, sich schnell und gezielt zu bestimmten Produkten zu informieren oder im Wartebereich in emotionalen Videos die Markenwelt von Porsche neu kennenzulernen.

Für Porsche haben wir im ersten Schritt eine Digital-Signage-Kommunikationsstrategie für die Autohäuser weltweit erarbeitet. Von der Anforderungsanalyse ging es dann bis zur Entwicklung der Digital-Signage-Lösung und deren Betrieb.

In der Strategie wurden die spezifischen Touchpoints für die Porsche-Zentren definiert. Diese reichen von iPads und interaktiven Beratungsstelen mit Multitouch über normale Fernseher in Wartebereichen bis hin zu mehreren Metern großen LED-TV-Panelen für Videoinhalte. Bis zu fünf auf fünf, also in Summe fünfundzwanzig 55-Zoll-Fernseher werden hierfür zusammengeschaltet.

Jeder der einzelnen Touchpoints erfüllt eine spezifische Aufgabe im Verkaufsprozess, der als roter Faden hinter dem gesamten Konzept liegt. Bei der global gedachten Lösung wird dabei auf Marktbesonderheiten genauso Rücksicht genommen wie auf die variierenden Platzverhältnisse in den Zentren weltweit. dadurch entstand eine skalierbare Digital-Signage-Lösung, die in dieser Komplexität bislang noch nie umgesetzt wurde.

Eine Lösung von der Stange gab es deshalb weder technologisch in Bezug auf die Hardware noch seitens Pflege und Auslieferung der Inhalte. Um die effiziente Pflegbarkeit der Contentausspielung sicher zu stellen, wurde deshalb auf die DS-Software Scala gesetzt. Diese wurde über mehrere Schnittstellen mit zentralen Website-Inhalten verdrahtet. Im Ergebnis werden so tagesaktuell technischen Daten, Preisinformationen oder Technologierklärungen aus dem Internetauftritt direkt ins Porsche-Zentrum übertragen – effizienter geht es kaum. Gleichzeitig kann das Publikationssystem Scala über ein von uns definiertes Rechte-Rollen-System die Videoinhalte auf Wunsch gezielt nach Land oder Porsche-Zentrum individuell aussteuern. Zentrale Playlisten zu Themenbereichen mit modularen Slots schaffen so eine spannungsvolle Storyline, ohne die Wünsche eines einzelnen Zentrums zurückweisen zu müssen.

Inhaltsseitig wird dem Kunden im Porsche-Zentrum große Abwechslung geboten. Der große Ambient Presenter verschmilzt mit der Architektur und liefert mit seinen Videoinhalten einen Einblick in die Markenwelt. Er unterstützt die gesamte Atmosphäre im Verkaufsraum und überrascht beispielsweise mit Social-Media-Inhalten in Echtzeit. In der Waiting Lounge liegt der Fokus auf Infotainment. Videos von Porsche eigenen Fahrertrainings, aktuelle Verkaufsaktionen im Zentrum oder emotionale Behind-the-scenes-Reportagen bringen den Kunden ganz nah ran an den Sportwagenhersteller. In der Fitting Lounge wird dem Fahrzeug bei der Konfiguration der letzte Schliff verpasst. 3D-Renderings und Orginalvideoaufnahmen zeigen hier, wie der Kunde das Besondere noch besonderer machen kann. Mit beleuchteten Einstiegsleisten oder handgeflochtenem Lederlenkrad in den Farben des Familienwappens zum Beispiel. Der Showroom Assistant macht direkt im Verkaufsraum zwischen den Fahrzeugen das Unsichtbare sichtbar. Von technisch komplexen Erklärungen über Details zur gesamten Modellpalette bis hin zu emotionalem Rennsport ist mit diesem großen Multitouch-Display die ganze Welt von Porsche geboten.

Neben dem Verkauf unterstützt die Digital-Signage-Lösung auch das Employer Branding. So wissen die Mitarbeiter in den Zentren weltweit und in der Zentrale in Zuffenhausen immer, was gerade in der Porsche-Welt geschieht. Von der Enthüllung des neuesten Concept Car bis zum Tweet des Werksfahrers nach dem Gewinn des 24-Stunden-Rennen von Le Mans: Die Mitarbeiter werden aktuell und persönlich relevant informiert.

Nach dem komplexen technischen und redaktionellen Set-up sind die ersten Länder rund um den Globus ausgerollt. Zeit für uns, an die Zukunft zu denken. An die Anbindung der Kundendatenbank zum Beispiel, um kundenindividuelle Angebote im Sinne des Retail 2.0 anzugehen. Oder die dynamisierte Ausspielung von Inhalten, die automatisch auf Basis von externen Daten wie Wetter und Nachrichten passiert. Es gibt noch viele spannende Möglichkeiten, den schwarzen Bildschirmen richtig Leben einzuhauchen und am analogen PoS echte digitale Mehrwerte für Marke und Kunde zu realisieren.

Jörg Heidrich

Über den Autor

Jörg Heidrich
Executive Director UX