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Zehn Dinge, die Sie für einen optimalen Datenfeed beachten sollten

PLA-Kampagnen gewinnen weiter an Bedeutung und sind mittlerweile integrale Bestandteile unserer E-Commerce-Konten. Neben dem eigentlichen Setup im AdWords-Konto spielt der Produktfeed eine außerordentlich wichtige Rolle für die PLA-Optimierung. In diesem Beitrag möchten wir nicht in Gänze auf die gesamten Feed-Spezifikationen eingehen, sondern wichtige Aspekte für die Optimierung des Datenfeeds vorstellen.

1) Digitale Geschäftsbeziehungen
Vermeiden Sie Formatierungsfehler und Sonderzeichen im Datenfeed. Idealerweise exportieren Sie den Datenfeed in UTF8. Prüfen Sie ob deutsche Sonderzeichen wie „ß“ oder Umlaute korrekt im Datenfeed ausgeben werden.

2) Verfügbarkeit & Preis
Stellen Sie sicher, dass vor allem die Verfügbarkeits- und Preisanzeige stets aktuell sind und mit den Informationen auf den Ziel-URLs korrespondieren.

3) Google Kategorien
Vor allem zu Beginn ist es mühsam, aber verwenden Sie die passenden und tiefsten Produktkategorien zur Kategorisierung ihrer Produkte. Je granularer Sie dieses Attribut pflegen, desto höher wird die Auslieferungswahrscheinlichkeit.

  • Beispiel: Sie verkaufen Unterwäsche für Babys, dann platzieren Sie die Produkte in der tiefsten Kategorie: Bekleidung & Accessoires > Bekleidung > Baby- & Kleinkindbekleidung > Kleinkindunterwäsche

4) Normalisierung der Daten
Sehr häufig verwenden Hersteller eigene, teilweise nicht sprechende Bezeichnungen z.B. für Farbvarianten eines Produktes. Übersetzen Sie solche Hersteller-spezifischen Bezeichnungen in geläufige Formulierungen.

  • Beispiel: Der Hersteller spricht von der Farbe „camel“ übersetzen Sie das in „beige“. Aus „angry black“ wird „schwarz“. Aus „bonbonrosa“ wird „rosa“ etc.

5) Suboptimale Produkttitel
Prüfen Sie ob die Produkttitel sinnvoll sind. Vermeiden Sie z.B. Dopplungen des Marken- und Shop-Namens oder verzichten Sie auf Informationen, die dem User nicht weiterhelfen, wie z.B. Shop-interne Artikelnummern oder Kategorien

6) Anreicherung des Produkttitels mit relevanten Informationen
Überlegen Sie welche Produkteigenschaften kaufentscheidend sind und platzieren Sie diese Informationen im Titel. Übertreiben Sie es nicht: Der Titel sollte nicht länger als 70 Zeichen lang sein. Achten Sie auch dabei, dass die Reihenfolge der Informationen zum Suchverhalten ihrer Kunden passt. Verzichten Sie auf den Produktpreis im Titel.

  • Beispiel: Bei Mode-Artikel sind z.B. die Farbe und Größe entscheidend: Marke + Socken (2er Pack) + in schwarz + bis Größe 42

7) Anreicherung der Produktbeschreibungen mit relevanten Informationen
Ähnlich wie die Produkttitel bieten die Produktbeschreibungen häufig ein sehr großes Optimierungspotenzial. Nutzen Sie die Produktbeschreibungen im Datenfeed um relevante Informationen, z.B. Pflegehinweise, Materialzusammensetzungen oder Qualitätsstufen sinnvoll zu verpacken.

8) Sinnvoller Einsatz von Produktvarianten
Nutzen Sie die Möglichkeit Produktvarianten (z.B. Größe + Farbe) im Feed korrekt auszuzeichnen in dem Sie eine Produktgruppe definieren. Gruppieren Sie die Produktvarianten nicht zu Produktgruppen, so interpretiert Google dies als Duplikate, die gegen die Merchant Center Richtlinien verstoßen. Im schlimmsten Fall kann dies zu Accountsperrungen führen.

9) Verwendung von Custom Labels
Die Custom Labels bieten eine herausragende Möglichkeit ihre eigene Struktur z.B. nach Top-Seller, Neu eingetroffen, hoher Deckungsbeitrag oder Sale in den Datenfeed zu beommen. Da diese Custom Labels im Bietmanagement eine außerordentliche Rolle spielen ordnen Sie die Produkte auch sinnvoll zu den Custom Labels zu.

  • Beispiel: Sie haben ein Produkt mit einem sehr hohen Deckungsbeitrag und kennzeichnen dies auch entsprechend. Für dieses Produkt bieten Sie einen hohen CpC, da der Deckungsbeitrag es eben hergibt. Im Schlussverkauf reduzieren Sie das Produkt um 50%, d.h. der Deckungsbeitrag sinkt drastisch. Labeln Sie dieses Produkt ggf. um in ein Sale-Produkt mit einem dafür passenden CpC-Gebot.

10) Aktualität der Produktdaten
Eigentlich ein Selbstverständnis, aber halten Sie die Produktdaten aktuell. Neben dem bereits genannten Attributen „Preis“ und „Verfügbarkeit“ sollten z.B. Topseller-Produkte auch wirkliche Top-Seller sein.

  • Beispiel: Das Samsung Galaxy S2 war sicher mal ein absoluter Top-Seller, aber heute gehört es sicher nicht mehr dazu, da schlicht und ergreifend aktuelle Nachfolger existieren.

Die Betreuung und Optimierung des Datenfeeds kostet also Zeit und kann mit professionellen Feed Management Tools unterstützt werden. Verwenden Sie ausreichende Ressourcen um die Daten kontinuierlich zu verbessern.

Die ersten Indikatoren für einen verbesserten Datenfeed sind eine steigende Klickrate und eine steigende Anzahl an Impressionen. Google belohnt Sie also mit einer verbesserten Auslieferung für diese Mühen. Wenn Sie sich unsicher sind, dann testen Sie die Änderungen zunächst in einem kleinen Teil des Datenfeeds, z.B. eine bestimmte Produktkategorie und achten Sie auf KPIs wie Klickrate, Impressionen und natürlich Conversions.

Gerne unterstützen wir Sie bei der Einrichtung und Optimierung des Produktfeeds, so dass auch Ihre PLA-Kampagnen davon profitieren können. Bei Fragen stehen wir gerne zur Verfügung.

Über den Autor

Martin Gaubitz