Performance
Manuelles Kampagnentagging mit Google Analytics
Die meisten meiner Kunden sagen immer “je mehr Traffic desto besser”. Prinzipiell könnte man sagen, recht haben sie, solange der Traffic auch nichts kostet. Wobei der Kostenfaktor meiner Ansicht nach zu oft unterschätzt wird, denn auch wenn die Maßnahme erst einmal kein Geld kostet, Manpower wird sie allemal kosten.
Das manuelle Kampagnentagging von Google Analytics kann helfen, Marketingmaßnahmen besser abzubilden und so schnell und einfach einen Kosten/Nutzen Faktor daraus abzuleiten.
utm_ Parameter verstehen
Damit wir das volle Potential ausschöpfen können, müssen wir zunächst einmal verstehen, wie das Kampagnentagging funktioniert. Ähnlich wie bei Google AdWords kann eine Kampagnenstruktur mittels des Anhängens einfacher Parameter an die URL abgebildet werden. Die nachstehende Tabelle beschreibt die Funktion der einzelnen Parameter utm_campaign, utm_medium, utm_source, utm_content und utm_term.
Marketingmaßnahmen abbilden
Für eine saubere Abbildung der Kampagnenstruktur in Google Analytics empfiehlt es sich, die Marketingmaßnahmen anhand eines festen Rasters einzuordnen. Dieses könnte wie folgt aussehen und erhebt natürlich keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit!
Gearbeitet wird zunächst mit den Pflichtparametern utm_campaign, utm_medium und utm_source. Die oben beschriebenen Parameter utm_term und utm_content können bei Bedarf hinzugezogen werden.
Gestartet wird top down mit dem Kampagnennamen (utm_campaign). Kanäle wie beispielsweise shopping oder rss sind teilweise statisch und bekommen deshalb auch entsprechende Kampagnenamen wie z.B. “google base”, “feed” oder “brand”. Eine solche Vorgehensweise bietet den Vorteil, dass ich z.B. meine “brand” Kampagne über alle Medien und Quellen segmentieren kann.
Bezüglich Kanälen (utm_medium) wird in Online und Offline Medien unterschieden. Oftmals werde ich gefragt, wie genau eine scharfe Trennung zwischen den Medien “banner”, “cpc|cpl|cpo|cpa|cpm” und “shopping” geschaffen werden kann. Bei genauerem Hinsehen ist dies recht einfach. mit utm_medium=banner würden die Banner getaggt werden, die eben kein Geld kosten und z.B. auf Seiten angezeigt werden, welche im eigenen Domainverbund stehen.
Mit utm_medium=cpX werden alle bezahlten Kampagnen erfasst. Hier gibt es nun mehrere Möglichkeiten:
cpc = Cost per Click – Wenn wir alle bezahlten Kampagnen mit cpc taggen werden diese auch den Standardsegmenten wie z.B. “bezahlter Suchtraffic” zugewiesen
cpl|cpo|cpa = Cost per Lead|Order|Akquisition – Meint im Prinzip das gleiche. Gezahlt wird immer nur dann, wenn ein festgelegtes Ziel (Anfrage, Kauf,…) erfüllt wird, was oftmals in Affiliate Netzwerken der Fall ist.
cpm = Cost per Million – Hier wird pro Impressionen abgerechnet
utm_medium=shopping ist for allem für das Google Merchant Center Pflicht. Fast alle Shopping Plattformen sind natürlich auch über den Bericht “verweisende Websites” einsehbar, jedoch lässt sich der Traffic über das Tagging noch einmal genauer analysieren.
Wie Bezahlte Kampagnen letztendlich getaggt werden bleibt jedem selbst überlassen. Das Hauptaugenmerk sollte auf einer schnellen Vergleichbarkeit im Hinblick auf die Kosten liegen, denn letzten Endes geht es immer darum die Rentabilität der einzelnen Werbemaßnahmen zu bewerten.
Der letzte Pflichtparameter utm_source gibt die Trafficquelle wieder. In der Regel ist dies die Domain, auf der die Aktion abläuft, oder aber die Aktion selbst, z.B. “newsletter_kw12 oder “newsfeed”.
Der URL Builder von Google hilft bei der Erstellung der Links: http://www.google.de/support/analytics/bin/answer.py?hl=de&answer=55578
Bewertung der Kampagnen
Die Arbeit bezüglich manuellem Kampagnentagging lohnt sich in jeden Fall, dient sie doch dazu, den Überblick über alle Maßnahmen zu behalten. Jetzt heisst es mit den Daten zu arbeiten. Bei Kanälen, die harte Kosten verursachen (Stichwort Shopping) fällt eine Bewertung sicherlich leicht.
Bei anderen Channels wie beispielsweise Youtube oder Facebook ist eine Bewertung schon schwieriger, da dort der Branding Faktor eine Rolle spielt. Ein Beispiel: Die Nutzer sehen unsere Marke in einem Video auf Youtube. Vielleicht wird die Domain nur im Video angezeigt, oder aber die Brand bleibt im Gehirn des Nutzers haften und er greift nach ein paar Tagen direkt auf unsere Domain zu oder sucht per Suchmaschine nach unserem Brandnamen. Eine harte Bewertung der Zahlen wäre hier also ausgeschlossen.
Ich wünsche viel Spass beim taggen und analysieren!
