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Google Analytics Multi Channel Trichter

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25 August 2011 | AnalyticsTechnik | No Comments

Seit kurzem wird der neueste große Wurf, die sogenannten Multi Channel Trichter im neuen Google Analytics Interface für alle Nutzer ausgerollt. Der vorhergehende Blogpost bezüglich geänderter Session Kalkulation hat bereits auf dieses Release hingedeutet. Google Analytics Multi-Channel-Trichter zeigen die Zugriffswege der Nutzer auf dem Weg zur Conversion an. Denn genau wie im Basketball gilt auch im Online Marketing: Ohne Assists kein Goal. Das folgende Video von Google über die Multi Channel Trichter beschreibt diese Analogie ganz gut.

 

 

Einführung in Multi-Channel Trichter

Multi Channel Trichter sind unter “Meine Conversions” in der orangen Navigationsleiste zu finden. Neben der Übersicht bietet Google Analytics die Reportings Vorbereitete Conversions (Assists), Top-Conversion-Pfade, Zeitintervall, sowie Pfadlänge. Wichtig vorab: Ohne die Einrichtung von Zielen oder E-Commerce Tracking liefern diese Reportings natürlich keine Daten!

Multi Channel Navigationsübersicht

Multi Channel Navigationsübersicht

Zunächst gilt es, sich einen Überblick zu verschaffen. Wie immer gehen wir Top-Down vor: Welche Zugriffsquellen haben welchen prozentualen Anteil an den gesamten Conversions? Hier lassen sich schon erste Überschneidungen visualisieren bzw. grobe Vergleiche hinsichtlich der eingesetzen Medienbudgets für die verschiedenen Kanäle ziehen.

Visualisierung der Conversion Pfade

 

Pfadlänge & Zeitintervall – den Nutzer im Blick

Nachdem wir nun wissen, wie es um das Verhältnis der Zugriffsmedien steht, sollten wir nun erst einmal den Nutzer im Blick halten. Wie oft kommt er auf unsere Seite bevor er kauft, bzw. nach wie vielen Tagen kauft er?

Zunächst sollte man jedoch das Reporting ordentlich konfigurieren. Über die Schaltflächen unter der Überschrift lassen sich direkt die entsprechenden Ziele auswählen. Außerdem hat man noch die Möglichkeit, AdWords gegen den gesamten Traffic darzustellen, was sicherlich auch noch einmal einen spannenden Einblick gibt.

Zeitintervall

Multi Channel Trichter | Zeitintervall

Das Beispiel zeigt, dass rund 70% der Nutzer noch am selben Tag bestellen. Je länger das Zeitintervall desto weniger Conversions. Das ist vor allem typisch für Shops mit niedrigen Warenkorbwerten, da die Nutzer weniger Bedenkzeit für Ihre Investitionen benötigen.

Pfadlänge

Multi Channel Trichter | Pfadlänge

Multi Channel Trichter | Pfadlänge

Man könnte meinen, dass sich die Zahlen analog zum Zeitintervall verhalten. Dies ist hier aber nicht der Fall und trägt wohl dem Umstand Rechnung, dass die Nutzer wie im richtigen Leben dazu neigen “sich um zu sehen”, also mehrere Shops begutachten, Ihre Suchen verfeinern und deshalb mehrmals auf unsere Website zugreifen. Deutlicher wird das am prozentualen Conversion Verhältnis der Pfadlängen 1 und 2. Die Conversions liegen bei 38% zu 27%,  bei der Segmentierung nach AdWords ergibt sich aber ein Verhältnis von 30% zu 27% für eine Pfadlänge von 1 bzw. 2!

 

Vorbereitende Conversions

Die Frage ist nun, welches Verhältnis zwischen Vorbereitenden und Letzten Interaktions-Conversions besteht. Als Vorbereitende Interaktionen werden diejenigen Zugriffe gewertet, die VOR der letzen Interaktion – also dem letzten Zugriff vor Kauf stattgefunden haben. Letze Interaktions-Conversions bezeichnen den allerletzten Zugriff, der in einem Kauf oder Lead resultiert.

Das Verhältnis aus beiden Werten wird in der letzen Spalte wiedergegeben. Ist der Wert kleiner 1, so trägt der Channel eher zur letzten Interaktions Conversion bei. Ist der Wert größer 1, verhält es sich umgekehrt und der Channel trägt eher zu Assists bei.

Multi Channel Trichter | Vorbereitete Conversions

Im Beispiel tragen die Zugriffsquellen also meist zur letzten Interaktion bei. Kann das sein? Müsste denn nicht wenigstens ein Kanal das Verhältnis kompensieren? Die Antwort lautet Nein, da wir ja anhand der Pfadlänge festgestellt haben, dass 38% des Traffics direkt mit der ersten Interaktion kauft.

Für einen tieferen Einblick könnte man nun nach bestimmten Kanälen segmentieren. Dies ist über die Schaltfläche “Conversion-Segmente” oben links möglich; es existieren bereits voreingestellte Segmente wie z.B. “Erste Interaktion: bezahlte Werbung” bzw. “Letzte Interaktion: bezahlte Werbung”. Damit kann man den Impact von Adwords als größter Trafficquelle auf die unterschiedlichen Kanäle noch einmal deutlicher herausstellen.

 

Top-Conversion-Pfade

Nachdem wir jetzt wissen, in welchem Verhältnis unsere Kanäle zu den Conversions beitragen können wir ins Detail gehen. Welche Conversion Pfade werden am meisten genutzt? Wir wissen ja bereits, dass 38% der Nutzer nach nur einer Interaktion kaufen, doch wie verhält es sich mit dem Rest?

Multi Channel Trichter | Top Conversion Pfade

Multi Channel Trichter | Top Conversion Pfade

 

Das Reporting schreckt den ein- oder anderen zunächst ab. Postition 3 zeigt z.B. drei Zugriffe über Bezahlte Werbung, an Position 5 ganze 4 und an Position 14 ganze 6 Zugriffe über Bezahlte Werbung. Wie kann das sein? Auch dies trägt sicherlich dem Umstand Rechnung, dass Nutzer Preise vergleichen und unterschiedliche Seiten mehrmals ansteuern. Entspricht dann jeder Bezahlte Zugriff auch einem Klick in AdWords?

Hier muss aber auch folgendes berücksichtigt werden: Bookmarks. Kommt ein Nutzer beispielsweise über AdWords auf unsere Seite, entschließt sich aber erst morgen zu kaufen, wird er den Link wahrscheinlich zu seinen Favoriten hinzufügen oder die Seite im Browser geöffnet lassen. Öffnet er am nächsten Tag seinen Browser bzw. ruft seine Favoriten auf, wird Google Analytics den Zugriff als “Bezahlten Zugriff” werten. Warum? Weil direkte Zugriffe in Google Analytics hinsichtlich sonstigen Zugriffen immer verlieren. Jeder Bezahlte Zugriff muss also nicht zwangsläufig auch ein Klick in AdWords sein!

Auch dieses Reporting lässt sich bis ins Detail analysieren. Über die Navigation über der Datentabelle können viele unterschiedliche Dimensionen – bis auf Keyword-Ebene- gewählt werden. Es ist sogar auch möglich, eigene Channel Gruppierungen zu erstellen, um beispielsweise Social Media Traffic zusammen zu fassen.


Fazit

Mit dem Multi Channel Trichter stellt Google Analytics ein weiteres leistungsfähiges Reporting zu verfügung, welches sicherlich einige Webseitenbetreiber zum Umdenken bzw. zur Neubewertung bezüglich der Verteilung Ihrer Medienbudgets zwingen wird. Wie sind eure Erfahrungen mit den Multi Channel Trichtern? Auf Eure Kommentare freue ich mich!

 

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Google Analytics Update: Sessions & Cross Domain Tracking

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15 August 2011 | AnalyticsTechnik | No Comments

Das Google Analytics Team hat am 12. August eine neue Version der ga.js veröffentlicht, die zwei großartige neue Änderungen bringen wird. Neben Änderungen in der Kalkulation einer Session ist vor allem das Cross Domain Tracking wesentlich – geschätzt um ganze 85% – verbessert worden!

Berechnung der Session

Kommt ein Nutzer beispielsweise auf diesen Blog, beginnt eine neue Session. Dazu wird ein Cookie (utmb) gesetzt, welches eine Lebenszeit von 30 Minuten hat und immer aufs Neue auf 30 Minuten aktualisiert wird, wenn der Nutzer einen neuen Artikel aufruft. Das Cookie verfällt, wenn der Nutzer mehr als 30 Minuten an einem Artikel lesen (eher unwahrscheinlich ;-)) bzw. in der Pause seinen Browser geöffnet lassen würde oder einfach die Seite verlässt bzw. den Browser schließt.  Im Überblick werden Sessions folgendermaßen kalkuliert

FRÜHER wurde eine neue Session gestartet, wenn

  • der Nutzer mehr als 30 Minuten nach dem letzten Pageview verstreichen lässt.
  • der Nutzer seinen Browser schließt.
  • ein neuer Tag beginnt.

AB SOFORT wird eine neue Session gestartet, wenn

  • der Nutzer über eine AdWords Kampagne kommt (?gclid Parameter in der URL).
  • der Nutzer über eine manuell getaggte Kampagne kommt (?utm_ Parameter in der URL) .
  • der Nutzer über ein organisches Suchergebnis einer anderen Suchmaschine oder mittels unterschiedlichen Keywords kommt. (Diese Info wurde nicht offiziell kommuniziert, wir haben aber getestet und es ist tatsächlich so!)
  • der Nutzer mehr als 30 Minuten nach dem letzten Pageview verstreichen lässt
  • ein neuer Tag beginnt

Diese Informationen (Keywords etc) werden dann auch korrekt erfasst. Außerdem wird KEINE neue Session gestartet, wenn der Nutzer den Browser schließt und innerhalb der Session wieder öffnet.

Fazit: Das Session Update führt zu genaueren Daten. Es trägt dem Suchverhalten der Nutzer und neuen Browserfunktionen (z.B. geöffneten Tab wiederherstellen) Rechnung und wird sicherlich auch im Hinblick auf die bald zu Verfügung stehenden Multi-Channel-Trichter eingespielt worden sein.

Cross Domain Tracking Update

Der Knackpunkt im Google Analytics Cross Domain Tracking liegt an der Übergabe der Cookies von einer Domain an die Domain der “Schwesternseite”. Diese Übergabe erfolgt mittels Parametern, die an die URL gehangen werden. Bei Domainsprung sieht ein Link beispielsweise so aus:

www.domain.de?__utma=1.1011024938.1313395956.1313395956.1313395956.1&__utmb=1.2.10.1313395956&__utmc=1&__utmx=-&__utmz=1.1313395956.1.1.utmcsr=(direct)|utmccn=(direct)|utmcmd=(none)&__utmv=-&__utmk=102561281

Browser verhalten sich hier unterschiedlich. Die einen Encodieren die Parameter, die anderen nicht. Findet dann noch ein http Redirect statt, können die Variablen nicht mehr ausgelesen werden. Das neue ga.js Update macht diese Modifikationen an den Parametern lesbar. So werden laut dem Google Analytics Team rund 85% aller momentan nicht auslesbarer Parameter nun lesbar gemacht.

Außerdem kann das Script nun auch solche Variablen akzeptieren, bei denen der Hash Wert der Cookies nicht übereinstimmt. Das bedeutet, dass man ab sofort auf folgende Zeile im Google Analytics Code verzichten kann. Webseiten, die den Aufruf noch beinhalten funktionieren natürlich weiterhin.

_gaq.push([‘_setAllowHash’, false]);

Fazit: Mit dem Cross Domain Tracking Update wird die Datenqualität extrem verbessert. Auch ein valides Rollup Tracking ist nun möglich, bei welchen Unique Visitors und Zugriffe über Kampagnen korrekt an die Schwesterndomains übergeben werden.

Google AdWords Verkäuferbewertungs-Erweiterungen (Seller Rating Extension )

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12 August 2011 | SEM | No Comments

Was sind Seller Ratings?

Neben der üblichen Textanzeige werden auch Bewertungen in Form der bekannten Sternchen angezeigt.  Durch diese Sterne ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass diese Anzeige dem Suchenden eher auffällt, vor allem wenn andere Anzeigen keine Sterne aufweisen.

Wie funktioniert die Seller Rating Extension?

Die Sternchen, also die Bewertungen, werden durch die Google Produktsuche geliefert. Google verwendet die Bewertungen vor allem von Rating-Portalen und Dienstanbietern, wie z.B. Trusted Shops, eKomi, idealo.de, dooyoo.de qype.de, ect. Die Bewertungen in den Textanzeigen sind klickbar, man gelangt zu den verfassten Bewertungen und Benotungen. Diese Klicks auf die Bewertungen (nicht auf die Anzeige) sind übrigens kostenlos.

Wo werden die Seller Ratings angezeigt?

  • AdWords Anzeigen
  • Produktsuche
  • Evtl. auch bald in den organischen Suchergebnissen -> Bei Hotels teilweise schon vorhanden

Was es zu beachten gilt

  • Es müssen mehr als 30 gute Bewertungen vorliegen und deren Durchschnitt muss besser als 4 sein – ansonsten werden keine Seller Ratings angezeigt.
  • Das Rating bezieht sich immer auf den Verkäufer, also den Online-Shop. Nicht auf das Produkt oder die Dienstleistung.

Unter http://www.google.com/products/seller?zmi=*** ( Sternchen durch Domain ersetzen, z.B. e-wolff.de) können eigene Ratings getestet werden.

Motivieren Sie Ihre Kunden (positive) Bewertungen abzugeben. Es lohnt sich. Denn somit werden User bei Ihren Kaufentscheidungen beeinflusst, da Sie mit gutem Gefühl bei Ihnen shoppen können.

 

Auf Fragen & Feedback freue ich mich!

Viele Grüße

Petra Flajsoker

P.S. Negative Bewertungen sollten am besten proaktiv bearbeitet werden.

 

 

 

e-wolff | Online-Marketing mit Google & Co. – Teamvideo

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8 August 2011 | | No Comments